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Con4 Media wünscht eine professionelle Weihnachtszeit oder was war das Online Jahr 2015?

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Con4 Media wünscht eine professionelle Weihnachtszeit oder was war das Online Jahr 2015?

Wussten Sie, dass unser Business endlich professionell ist? Der Dezember ist nicht nur der Monat des fragwürdigen Heißgetränks mit der euphemistischen Bezeichnung Glühwein, vornehmlich auf übervollen Weihnachtsmärkten für überteuertes Geld konsumiert, und der ersten Winterdepression. Nein, es ist auch der letzte Monat des Jahres und damit der Monat, in dem Fernsehen und Zeitschriften ihre Rezensenten mit „Das war das Jahr 20XX“ Rückblicken zu allen erdenklichen Themen beglücken.

In einer Branche wie der unseren (Online UND Marketing), gibt es glücklicherweise genügend extrovertierte Experten, die auch zu diesem Thema gerne ihr Know-how veröffentlicht wissen wollen und entsprechend viele Retrospektiven sind auf w&v und Co. zu finden. Ich habe mir einmal die Mühe gemacht, so viele Stimmen wie möglich unseres Genres zu sammeln und daraus eine Quintessenz zu ziehen. Gerne möchte ich Sie an den daraus gewonnen Erkenntnissen teilhaben lassen und Ihnen meine persönliche Einschätzung dazu mitteilen. Bevor nun Unterlassungsklagen oder Abmahnungen wegen Falschinformation oder Verleumdung den Con4 Media Postkasten verstopfen, möchte ich noch kurz erwähnen, dass die Ergebnisse meiner kleinen Recherche und  Kommentare rein subjektiv sind und nicht den Anspruch auf wissenschaftliche Lege Artis erhebt.

Fangen wir erstmal mit den weniger häufigen genannten Trends an und lassen Sie uns sukzessive zu den wirklichen wichtigen Themen des bald vergangenen Jahres vorarbeiten.

Da wäre zunächst das Thema Multi-Screen und/oder Multi-Channel Tracking zu nennen, das sich 2015 scheinbar etabliert hat. Ein Werbekunde, der nicht gerade Facebook und deren Töchter für seine Display Werbung gebucht hat, sollte dieser Aussage mit höchster Vorsicht begegnen. Technisch bestimmt umsetzbar und einige AdServer sollen diese Funktion auch schon anbieten. Aber wie soll das System sicher wissen, dass unser markierter User, der am Vormittag auf dem Bürorechner nach ein paar geilen Schlappen für seinen Golf GTD gesucht hat, jener ist, der am Abend zu Hause bei Fußball und Bier per Tablet die neuen Niederschnitt Felgen bestellt? 100% wiederfinden des Nutzungsprofils? Wohl kaum.

Etwas häufiger las ich, dass sich der Trend etabliert habe, hochwertige, kreative Werbung würde platte Werbeversprechen ablösen. Dies ist der Gefahr geschuldet, dass nicht in absehbarer Zukunft 97% der Internetuser AdBlocker einsetzen mögen, weil sie von der aufdringlichen Werbung genervt sind (die übrigen 3% sind die Marketings Mädels und Jungs, die die Kampagnen Ihrer Kunden nachsurfen). Gut, ich kenne die Personen nicht, die dies festgestellt haben wollen. Ich nehme aber an, dass es sich hierbei um Entscheider von Kreativagenturen handelt und damit ihre Kunden überzeugen möchten, dass sie gar nicht anders können, als wahnsinnig unterhaltsame Kampagnen zu kreieren, weil sie schon so lange keine „Klick-mich-und-werde-glücklich“ Banner geschruppt haben. Ich persönlich sehe das nicht so und habe das Gefühl, dass wir immer wieder die gleichen Kundenansprachen auf Skyscrapern und Co. durch unseren AdServer blasen. Aber vielleicht bin ich auch nicht sensibel genug, um die subtile künstlerische Note der neuen Werbemittelkreationen zu erkennen.

Weit häufiger wird das Buzzword „Digitale Transformation“ genannt, die nun immer mehr Unternehmen begreifen und umsetzen würden. Für diejenigen unter Ihnen, die mit diesem schmissigen Begriff erst mal nichts anfangen können, sei kurz erwähnt, dass es sich hierbei um die Transformation klassischer Geschäftsmodelle ins Internet handelt. Salopp ausgedrückt könnte man es auch folgendermaßen erklären: die Firma Schrauben Konobke & Söhne hat nun ihren Einkauf, den Lagerbestand, das Rechnungswesen und ihre Kundendatei vom altersschwachen Sekretärinnen Computer in die Cloud verlegt und gleichzeitig die Daten so aufbereitet, dass Schrauben Konobke mittels Onlineshop (ebenfalls eine Cloud Lösung) seine 13er Inbusschlüssel und 6 mm Senkkopfschrauben im Vorteils-12er-Pack weltweit verschicken kann. Ja, wird wohl so sein. Die Kunden, mit denen wir zu tun haben, sind schon von Haus aus höchst internetaffin. Die haben alle schon ihre Digitale Transformation hinter sich.

Die Top drei Trends, die dieses Jahr mit Abstand die häufigste Nennung hatten sind (in dieser Reihenfolge): „Personalization“ (Profilmarketing), Programmatic Advertizing (RTA) und (alle Jahre wieder) „deutliche Professionalisierung“.

Zu Profilmarketing oder auch Data Managed Advertizing (DMA) und Programmatic Adverzizing kann ich nach den von uns gemachten Erfahrungen nur zustimmen. Das Interesse an Kampagnen, die mittels vordefinierten Userprofilen ausgesteuert werden und somit geringe Streuverluste versprechen, ist bei unseren Kunden recht groß. Das liegt gewiss auch daran, dass Themen wie Big Data sehr medienpräsent sind und irgendwie auch eine gewisse Faszination ausstrahlen. Interessanterweise schreckt nicht das Unbehagen vom gläsernen Verbraucher die Kunden ab, DMA Kampagnen zu schalten, sondern die schnöde Tatsache des im Vergleich zu einer konventionellen Kampagne viel höheren Preises. Hierzu lehne ich mich nun aus dem Fenster und prognostiziere, dass spätesten in zwei Jahren die Diskussion über die unfassbar hohen Preise für Profile und Medialeistung (nein, die kann man wirklich nicht auf Cost per Click Basis kaufen!) nicht mehr geführt wird, weil der Kunde den Mehrwert dieser Technologie sieht.

Als schöner Nebeneffekt – und hier finde ich eine charmante Überleitung zum Thema Real Time Advertizing – wird sich auch die Qualität der Medialeistung für den Kunden sichtlich erhöhen. Denn um die passende Platzierung für das vordefinierte Userprofil auf der Real Time Bidding Plattform zu ersteigern, muss der Werbekunde bereit sein, dafür mehr zu bieten als jener Kunde, der die preiswerte Reichweite sucht. Und wer bereit ist, mehr zu zahlen, dessen Werbung wird auch auf den ach so favorisierten AGOF Seiten ausgespielt. Das große Manko des Programmatic Buying ist nämlich der unfassbar viele Schrott, der in den RTB Marktplätzen zu finden ist. Hier hat sich in den letzten 12 Monaten meines Erachtens zwar einiges zum positiven getan und die Netzwerke haben teilweise große Anstrengungen unternommen, Webseiten wie dickemoepse.com oder heildemfuehrer.net zu verbannen. Dennoch wird trotz flächendeckendem Einsatz von Black- und Whitelists immer ein Restrisiko bestehen, dass ein findiger Webmaster seine Vollerotikseite mit lifestyle definiert, diese, warum auch immer, durch sämtliche Schutzfilter rutscht und dort dann die Autoversicherung neben zwei heißen Freundinnen im Evakostüm erscheint.

Kommen wir nun last but not least zum meistgenannten Trend 2015: die Professionalisierung des Business. Liebe Marketingentscheider, die sich gemüßigt sehen, diesen Punkt jedes Jahr aufs Neue anbringen zu müssen: lasst Euch doch mal was Neues einfallen. Was demnach unser Business in den letzten 15 Jahren professionalisiert wurde,  bekommt kein Top Berater Team von McKinsey und Co. geschafft. Man könnte fast meinen, wir hätten die Jahre davor unsere Banner mit der Post verschickt und die Kampagnenreports mit dem Abakus erstellt. Andererseits wundere ich mich, dass ich bei Kunden und Publishern noch immer das kleine Tracking-Einmaleins erklären muss. Oder denken wir an die lustige Situation im Herbst, als Firefox von einem Tag auf den anderen die Auslieferung von Flashwerbemittel unterband. Der aufgeschreckte Aktivismus, der plötzlich in den Publisher Teams herrschte und man plötzlich von ganz unerwarteter Seite Anfragen bekam, ob man nicht Erfahrung mit dem Einchecken von HTML 5 Werbemitteln habe, man würde ja den gleichen AdServer nutzen und irgendwie müsse man die Dinger wohl anders handhaben als Flash oder .gif Formate, lässt mich doch grübeln, wie weit es mit der Professionalität im Online Marketing gestellt ist. Wir sind ein noch immer an Bedeutung gewinnender Teil des Werbemarktes und nicht mehr oder weniger professionell als unsere Schwestergattungen wie Print oder Kreation. Vielleicht mit etwas mehr Sexappeal als der klassische Strukturvertrieb. Technisch komplexer sind wir allemal.

Warum erwähnt niemand die Bedeutung der Sozialen Medien für die Online Werbebranche? Haben facebook, Twitter oder Xing dieses Jahr keine Werbebudgets bekommen? Wie konnte es dann sein, dass facebook ein Rekordjahr hingelegt hat? Buchen dort nur die Amis? Und was ist mit Dingen wie Suchmaschinen- oder Affiliate Marketing? Macht das keiner mehr, weil „not edgy enough“? Zu diesen Themen hätte ich auch gerne etwas erfahren.

Also hoffe ich auf die Retrospektiven des kommenden Jahres und dass diese „a bit more sophisticated“ sein werden als die immer gleichen Floskeln der vergangenen Jahre. Denn eines ist gewiss, auch 2016 wird spannend werden – und noch viel professioneller als all die Jahre davor.

Ich wünsche Ihnen und Ihrer Familie ein frohes und gesegnetes  Weihnachtsfest, viel Glück, Gesundheit und weiterhin viel Erfolg im Internet im neuen Jahr.

Ihr

Thomas Münzer